Quảng cáo Mới Nhất Của Apple Cho iPad Mới Để Lại Ấn Tượng Phẳng Đối Với Khán Giả Sáng Tạo Của Nó
Với việc phủ nhận vòi tiêu là điều đầu tiên bị nghiền nát. Sau đó, máy nén công nghiệp làm phẳng một dãy lon sơn, cong một cây đàn piano và làm phẳng cái gì đó giống như một tác phẩm điêu khắc bằng cẩm thạch. Trong một hành động phá hủy cuối cùng, nó đè nát mắt của một biểu tượng biểu cảm hình tròn màu vàng.
Khi máy nén nổi lên, nó tiết lộ sản phẩm mới nhất của Apple: iPad Pro cập nhật.
Tim Cook, giám đốc điều hành của Apple, đăng quảng cáo, mang tên “Crush,” vào thứ Ba sau khi công ty tổ chức một sự kiện để thông báo về các máy tính bảng mới. “Gặp gỡ chiếc iPad Pro mới: sản phẩm mảnh nhất mà chúng tôi từng tạo ra,” ông Cook viết, thêm rằng, “Hãy tưởng tượng tất cả những thứ mà nó sẽ được sử dụng để tạo ra.”
Trong nhiều thập kỷ, Apple đã được mừng ngợi của tầng lớp sáng tạo. Hãng đã thu hút các nhà thiết kế, nhạc sĩ và biên tập phim với những lời hứa rằng các sản phẩm của họ sẽ giúp họ “Think Different.”
Nhưng một số người sáng tạo đã nhận một thông điệp khác từ quảng cáo iPad một phút. Thay vì nhìn thấy một thiết bị có thể giúp họ sáng tạo, như ông Cook đã đề xuất, họ nhìn thấy một phép ẩn dụ cho việc các công ty công nghệ lớn đã kiếm tiền từ công việc của họ bằng cách đè nát hoặc áp đặt những công cụ nghệ thuật mà con người đã sử dụng trong hàng thế kỷ.
Hình ảnh này đặc biệt làm lo lắng vào thời điểm mà các nghệ sĩ sợ rằng trí tuệ nhân tạo sinh sản, có thể viết thơ và tạo ra phim, có thể lấy đi công việc của họ.
“Điều đó đặc biệt độc đáo trong sự tàn nhẫn của nó,” Justin Ouellette, một nhà thiết kế phần mềm ở Portland, Oregon, người làm công việc hoạt hình và đã là người sử dụng sản phẩm của Apple từ lâu. “Rất nhiều người thấy điều này là việc phản bội của cam kết với sự sáng tạo của con người và một trạng nguy cảm mù quáng với áp lực mà những nghệ sĩ đó cảm thấy lúc này.”
Apple không trả lời yêu cầu ý kiến.
Đây là một trong những sự kiện quảng cáo gần đây của một công ty được xem là một hiện tượng tiếp thị. Sự quảng cáo về Apple Vision Pro, phát hành vào tháng Một, đã gặp khó khăn để giúp thiết bị đó tạo ra ấn tượng với nhiều khách hàng. Năm ngoái, Apple đã bị chỉ trích về chiến dịch quảng cáo thiếu khéo léo khi đưa Octavia Spencer vào vai Mẹ Trái Đất, thống trị một cuộc họp doanh nghiệp về nỗ lực của công ty trở thành carbon trung lập vào năm 2030.
Apple đã được xem là một tầm nhìn quảng cáo từ những năm 1980. Quảng cáo “1984” tại siêu cúp NFL để giới thiệu máy tính Macintosh nằm trong số các quảng cáo nổi tiếng nhất từng được làm. Quảng cáo này, được phát triển bởi công ty Chiat/Day, cho thấy một diễn viên ném một búa qua màn hình chiếu mặt của một hình tượng “Đại Ca” được thiết kế để là biểu tượng cho IBM.
Khi Steve Jobs trở lại Apple vào năm 1997 sau 12 năm vắng mặt, ông muốn lấy lại phép màu quảng cáo của công ty. Cùng với Lee Clow, nhà sáng tạo quảng cáo đằng sau quảng cáo “1984”, họ phát triển chiến dịch “Think Different.” Nó mở đường cho các chiến dịch quảng cáo nổi tiếng “Get a Mac,” với sự xuất hiện của Mac và PC, và quảng cáo iPhone ban đầu, mà cho thấy người trong các bộ phim và chương trình truyền hình cổ điển nhấc điện thoại và nói, “Xin chào.”
Quảng cáo của Apple đã đưa ra sản phẩm của mình như là dễ sử dụng. Nó quảng cáo rằng máy tính và điện thoại Android là thiết bị cho các nhà quản trị kinh doanh làm việc trên bảng tính, trong khi Mac và iPhone là công cụ cho biên tập phim, nhiếp ảnh gia và nhà văn.
Nhưng quảng cáo của Apple đã không ổn định trong khoảng 12 năm qua. Họ rút lại một chiến dịch năm 2012 giới thiệu các “thần giảng” của cửa hàng Apple trên máy bay. Các nhà phê bình loại bỏ một đoạn quảng cáo tiếp theo, “Designed by Apple in California,” như là “vô vị.”
Sau những vấn đề khiến khách hàng không hài lòng, ông Cook đã chuyển quyền giám sát quảng cáo từ Phil Schiller, người đã lãnh đạo phòng quảng cáo của công ty trong thời gian dài, cho Tor Myhren, một cựu tổng thống và giám đốc sáng tạo của Grey, công ty quảng cáo tạo ra bé E-Trade.
Dưới sự chỉ đạo của ông Myhren, người đã tham gia vào năm 2016, Apple đã phát triển một số quảng cáo của mình với đội ngũ sáng tạo nội bộ và một số khác phối hợp với một công ty quảng cáo bên ngoài, Media Arts Lab. Nó đã được công nhận tại Giải thưởng Cannes Lions, sự kiện hàng đầu của ngành quảng cáo, với quảng cáo về AirPods mang tên “Bounce,” cho thấy một người đàn ông nhảy lên từ lề đường khi nghe nhạc. Năm ngoái, Apple được xướng tên là Thương hiệu Sáng Tạo của Năm vì quảng cáo “R.I.P. Leon,” trong đó một người đàn ông gửi một tin nhắn iPhone nói rằng một con thằn lằn mà anh ấy đang nuôi đã chết, sau đó xóa nó khi con thằn lằn bất ngờ lăn ngửa.
Ông Myhren và Media Arts Lab không trả lời yêu cầu ý kiến về ai đã đứng sau quảng cáo “Crush.”
Michael J. Miraflor, giám đốc thương hiệu của Hannah Grey, một công ty tư vấn vốn, nói trên X rằng quảng cáo của Apple đã làm hiệu quả thất vọng và làm mất lòng đam mê của cơ sở khách hàng chủ chốt, đạt được điều ngược lại so với quảng cáo “1984.”
“Đó không phải là việc nó chán chường hay nhàm chán,” ông Miraflor viết. “Nó khiến tôi cảm thấy… xấu hổ? Thất vọng?”
#Apple #iPadPro #Crush #QuảngCáoApple #SựKiệnNgàyHômNay
Nguồn: https://www.nytimes.com/2024/05/08/business/apple-ipad-crush-ad.html
The trumpet is the first thing to be squished. Then the industrial compressor flattens a row of paint cans, buckles a piano and levels what appears to be a marble bust. In a final act of destruction, it pops the eyes out of a ball-shaped yellow emoji.
When the compressor rises, it reveals Apple’s latest commodity: the updated iPad Pro.
Tim Cook, Apple’s chief executive, posted the advertisement, called “Crush,” on Tuesday after the company held an event to announce new tablets. “Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created,” Mr. Cook wrote, adding, “Just imagine all the things it’ll be used to create.”
For decades, Apple has been the toast of the creative class. It has won over designers, musicians and film editors with promises that its products would help them “Think Different.”
But some creators took a different message from the one-minute iPad ad. Rather than seeing a device that could help them create, as Mr. Cook suggested, they saw a metaphor for how Big Tech has cashed in on their work by crushing or co-opting the artistic tools that humanity has used for centuries.
The image was especially unnerving at a time when artists fear that generative artificial intelligence, which can write poetry and create movies, might take away their jobs.
“It’s unusual in its cruelty,” said Justin Ouellette, a software designer in Portland, Ore., who does animation work and is a longtime Apple product user. “A lot of people see this as a betrayal of its commitment to human creative expression and a tone deafness to the pressures those artists feel at this time.”
Apple didn’t respond to requests for comment.
It was the latest in a series of recent promotional slip-ups by a company that is widely considered to be a marketing juggernaut. Its marketing of the Apple Vision Pro, released in January, struggled to help that device break through with many customers. Last year, Apple was criticized for making an awkward sketch that cast Octavia Spencer as Mother Earth, lording over a corporate meeting about the company’s effort to become carbon neutral by 2030.
Apple has been regarded as an advertising visionary since the 1980s. Its “1984” Super Bowl commercial to introduce the Macintosh computer is among the most famous commercials ever made. The ad, which was developed by the Chiat/Day agency, showed an actor throwing a sledgehammer through a screen projecting the face of a “Big Brother” figure that was meant to be a metaphor for IBM.
When Steve Jobs returned to Apple in 1997 after 12 years away, he sought to reclaim its marketing magic. Together he and Lee Clow, the advertising creative behind the “1984” spot, developed the “Think Different” campaign. It paved the way to the famous “Get a Mac” spots, featuring a Mac and PC, and the original iPhone ad, which showed people in classic films and television shows picking up a phone and saying, “Hello.”
Apple’s marketing pitched its products as easy to use. It billed PCs and Android phones as devices for business executives working on spreadsheets, while Macs and iPhones were tools for film editors, photographers and writers.
But Apple’s advertising has been uneven over the last dozen years or so. It yanked a 2012 campaign that showcased its Apple Store “geniuses” on planes. Critics dismissed a subsequent spot, “Designed by Apple in California,” as “lame.”
In the wake of those hiccups, Mr. Cook shifted oversight of advertising from Phil Schiller, the company’s longtime head of marketing, to Tor Myhren, a former president and chief creative officer at Grey, the ad agency that created the E-Trade baby.
Under Mr. Myhren, who joined in 2016, Apple has developed some of its ads with its own creative team and others in collaboration with an outside agency, Media Arts Lab. It has been recognized at the Cannes Lions Awards, the leading event for the ad industry, for a spot on AirPods called “Bounce,” which showed a man bounding off the sidewalk as he listened to music. Last year, Apple was named Creative Brand of the Year because of its “R.I.P. Leon” ad, in which a man sent an iPhone message saying a lizard in his care had died, then deleted it when the lizard suddenly rolled over off its back.
Mr. Myhren and Media Arts Lab didn’t respond to requests for comment about who was behind the “Crush” spot.
Michael J. Miraflor, the chief brand officer at Hannah Grey, a venture capital firm, said on X that Apple’s ad had effectively offended and turned off its core customer base, achieving the opposite of what it had done with its “1984” commercial.
“It’s not even that it’s boring or banal,” Mr. Miraflor wrote. “It makes me feel … bad? Bummed out?”
