Tại sao quảng cáo gây tranh cãi của Apple với iPad ‘Crush!’ đã khiến cộng đồng phản đối
Apple đã hiểu sai tình hình.
Lâu nay được xem là tiêu chuẩn vàng trong marketing, ông lớn công nghệ đã gặp phải thất bại với quảng cáo cho chiếc máy tính bảng mới iPad Pro. Đoạn quảng cáo 60 giây cho thấy một cái máy ép thủy lực khổng lồ đang đè nát một loạt các đối tượng – bao gồm một bộ máy phát thanh, một cây đàn piano, một cây đàn guitar, một chiếc TV cũ, máy ảnh, một chiếc máy đánh chữ, sách, các hủ son màu và ống, và một máy arcade cổ điển – và biến chúng thành chiếc iPad Pro siêu mỏng. “Hãy tưởng tượng tất cả những thứ nó sẽ được sử dụng để tạo ra,” Tim Cook, CEO của Apple, vui vẻ chia sẻ trên X cùng với quảng cáo.
Bản quảng cáo này được thiết kế để mang tính chất nhí nhảnh và thông minh. Nhưng ngay sau đó, nó đã bị chỉ trích. “Sự tiêu diệt của trải nghiệm con người. Do phái đài Silicon Valley,” nam diễn viên Hugh Grant đã viết trên X. “Kinh tởm,” một nhà báo từ trang tin công nghệ TechCrunch đã viết.
Tại sao quảng cáo của Apple, được tạo ra bởi đội ngũ sáng tạo nội bộ, gây ra những phản ứng mạnh mẽ như vậy? Một cách nào đó, công ty đã không hiểu rõ những ý nghĩa gây ám ảnh của việc thể hiện một mảnh máy vô linh hồn xoá bỏ những biểu tượng đẹp của sự sáng tạo, theo giáo sư marketing Americus Reed II của Trường Kinh doanh Wharton thuộc Đại học Pennsylvania.
Quảng cáo phản ánh “sự hiểu lầm về nỗi sợ hãi mà người tiêu dùng đối với công nghệ và trí tuệ nhân tạo đang đe dọa loài người,” Reed cho biết. “Có sự không chắc chắn về việc công nghệ và mạng xã hội đang chiếm lĩnh cuộc sống của chúng ta, và đó là lý do tại sao có phản ứng tiêu cực mạnh mẽ như vậy.”
Cũng có sự mất cân xứng giữa tone vui vẻ trong quảng cáo, đầy màu sắc với tựa đề hóm hỉnh “Crush!” và dựa trên bài hát “All I Ever Need Is You” của Sonny & Cher, và mối đe doạ tồn tại mà nhiều người nhìn thấy trong hình ảnh của nó.
“Công nghệ và #AI hứa hẹn phá hủy nghệ thuật và xã hội nói chung,” Justine Bateman, người từng là cố vấn cho SAG-AFTRA về các vấn đề trí tuệ nhân tạo, đã nói trên X về quảng cáo nầy. “Điều này không làm cho mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn. Điều này chỉ làm cho một số người trở nên giàu có đến phát cuồng, với chi phí của tất cả chúng ta.” Đạo diễn Reza Sixo Safai đã chia sẻ một phiên bản của quảng cáo chạy ngược lại, bình luận rằng “Hey @Apple, tôi đã sửa cho bạn.”
Giữa những phản ứng phản đối, Apple đã phát đi lời xin lỗi hiếm hoi. “Mục tiêu của chúng tôi luôn là vinh danh những cách người dùng biểu hiện bản thân mi mà và biến ý tưởng của họ thành hiện thực thông qua iPad,” người phát ngôn của Apple, Tor Myhren nói trong một tuyên bố. “Chúng tôi đã không hiểu rõ mục tiêu với video này, và chúng tôi xin lỗi.”
Chắc chắn, Apple có một lịch sử tạo ra các quảng cáo khiến người ta chau chuốt và không tuân theo trí tuệ thông thường. Sau cùng, công ty đã từng sử dụng khẩu hiệu “Think Different.”
Một trong những quảng cáo Super Bowl nổi tiếng nhất trong lịch sử là quảng cáo “1984” của Apple, do Ridley Scott đạo diễn, kêu gọi người tiêu dùng phản đối chế độ chiếm đóng của IBM và mua một máy tính Macintosh. Nhưng nhiều người nhìn nhận quảng cáo mới đang gửi đúng thông điệp ngược lại. James Clark, giám đốc marketing tại công ty đầu tư rủi ro Molten Ventures ở Anh, đã so sánh hai quảng cáo đó như sau: “1984: Thế giới đơn sắc, chiến đấu, công nghiệp bị phá hủy bởi con người đầy màu sắc, sống động. 2024: Nhân loại màu sắc, sống động bị đè nát bởi máy ép công nghiệp đơn sắc, chiến đấu.”
Trong khi đó, theo một cú twist mỉa mai, “Crush!” giống với một quảng cáo cho điện thoại di động LG từ năm 2008. Trong đoạn quảng cáo cũ 15 năm trước cho LG Renoir KC910, một máy ép thủy lực đè nát nhạc cụ, ống kính máy ảnh, loa, sơn và nhiều hơn nữa, với chiếc điện thoại nhảy ra như sản phẩm hoàn thiện. (Apple không phản hồi yêu cầu bình luận về sự tương đồng giữa các quảng cáo.)
Trong khi Apple đã hủy kế hoạch phát sóng quảng cáo iPad Pro trên TV, ông lớn công nghệ chẳng cảm thấy đủ lỗi để hủy bỏ nó khỏi internet. Nó vẫn tồn tại trên bài đăng X của Cook – đã được xem hơn 60 triệu lần chỉ trong hơn 2 tuần. Cuộc phản kháng “tạo ra rất nhiều phương tiện truyền thông kiếm được cho Apple,” Reed của Wharton lưu ý, thêm rằng: “Cuối cùng, chắc chắn nó là một ảnh hưởng tích cực.”
#Apple #iPadPro #Crush #Quảngcáo #Phảnđối #Côngnghệ #Trítuệnhântạo #Sángtạo #Xãhội #Lỗi #Khuyếnchí #Khônghạnhphúc #Ngườiđẹptánh #Marketing #ThinkDifferent #Macintosh #SuperBowl #IBM #Diđộng #LG #EarningMedia #âmhưởng0ềiapple #VinhDanh
Nguồn: https://variety.com/2024/digital/news/why-apple-ipad-ad-controversy-backlash-1236017855/
Apple misread the room.
Long seen as the gold standard in marketing, the tech giant did a face-plant with its ad for the new iPad Pro tablet. The 60-second spot shows a massive hydraulic press literally crushing an array of objects — including a record player, a piano, a guitar, an old TV set, cameras, a typewriter, books, paint cans and tubes, and a classic arcade machine — and compressing them into (voilà!) the ultrathin iPad Pro. “Just imagine all the things it’ll be used to create,” Apple CEO Tim Cook cheerily posted on X along with the ad.
The commercial was meant to be whimsical and clever. It was instantly panned. “The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley,” actor Hugh Grant posted on X. “Disgusting,” a columnist for tech-news site TechCrunch wrote.
Why did Apple’s ad, created by its in-house creative team, prompt such visceral reactions? Somehow, the company failed to understand the disturbing implications of showing a soulless piece of machinery eradicating iconic symbols of creativity, says Americus Reed II, a professor of marketing at the University of Pennsylvania’s Wharton School.
The ad reflected “a misunderstanding of the fear that consumers have of tech and generative AI kind of destroying humanity,” Reed says. “There’s this uncertainty about how technology and social media are taking over our lives, and that’s why there was this very powerful negative reaction.”
There also was a disconnect between the lighthearted tone of the commercial, buoyantly titled “Crush!” and featuring Sonny & Cher’s “All I Ever Need Is You,” and the existential threat many saw in its imagery.
“Tech and #AI means to destroy the arts and society in general,” Justine Bateman, who served as an adviser to SAG-AFTRA on AI issues, said on X about the ad. “This is not making things better. This is just making some people insanely wealthy, at the expense of all of us.” Filmmaker Reza Sixo Safai shared a version of the commercial running in reverse, commenting, “Hey @Apple, I fixed it for you.”
Amid the backlash, Apple issued a rare mea culpa. “Our goal is to always celebrate the myriad of ways users express themselves and bring their ideas to life through iPad,” Apple spokesperson Tor Myhren said in a statement. “We missed the mark with this video, and we’re sorry.”
To be sure, Apple has a track record of crafting commercials that raise eyebrows and defy conventional wisdom. The company, after all, once used the slogan “Think Different.”
One of the most famous Super Bowl ads in history is Apple’s “1984” commercial, directed by Ridley Scott, that urged consumers to rebel against IBM’s conformist PC hegemony and buy a Macintosh computer. But many saw the new ad as sending exactly the opposite message. James Clark, marketing director at U.K.-based venture-capital firm Molten Ventures, compared the two commercials this way: “1984: Monochrome, conformist, industrial world exploded by colorful, vibrant human. 2024: Colorful, vibrant humanity is crushed by monochrome, conformist industrial press.”
Meanwhile, in an ironic twist, “Crush!” is strikingly similar to an ad for an LG mobile phone from 2008. In the 15-year-old spot for the LG Renoir KC910, a hydraulic press crushes musical instruments, camera lenses, speakers, paint and more, with the phone popping out as the finished product. (Apple didn’t respond to a request for comment on the similarities between the ads.)
While Apple nixed plans to air the iPad Pro spot on TV, the tech giant didn’t feel sorry enough to take it down from the internet. It’s still there on Cook’s X post — viewed more than 60 million times in just over two weeks. The uproar “created a ton of additional earned media for Apple,” Wharton’s Reed notes, adding: “At the end of the day, it’s probably a net positive.”
[ad_2]
