Các dịch vụ thuê bao đến để ở lại dù chúng ta có thích hay không. Cái tồi tệ nhất mà bạn có thể nghĩ đến trong công nghệ là gì? Thiếu màu sắc trong dòng sản phẩm chuyên nghiệp của Apple? Cổng USB-C đơn trên MacBook 12 inch ngừng sản xuất? Oh, còn chuột Magic Mouse của Apple phải nạp pin như một con rùa lật lên mặt sau? Câu trả lời rõ ràng là không phải là những điều trên vì bạn đã đọc tiêu đề và bạn biết tôi sẽ nói về thuê bao (thêm nhạc nền kịch tính vào đây). Thuê bao là một cái ác cần thiết. Tương tự như quảng cáo, nhưng đó là một cuộc tranh luận khác. Liệu mọi thứ có nên là một thuê bao? Không – tuyệt đối không. Dù sao thì, có một số lý do thuyết phục tại sao thuê bao có ý nghĩa tài chính và lý thuyết cho cả nhà phát triển ứng dụng và người dùng. Dù sao, nếu ứng dụng yêu thích của bạn ngừng hoạt động ngày mai, bạn có ngần ngại không ít nhất cân nhắc việc cung cấp một số tiền nhỏ hàng tháng (hoặc hàng năm) cho nhà phát triển để đảm bảo họ tiếp tục hỗ trợ ứng dụng quan trọng đối với quy trình làm việc của bạn? Tôi không tin rằng mọi người nên đăng ký mọi thứ. Cũng không thể hay nên. Dù thế nào, tôi nghĩ rằng có một số lý do thuyết phục tại sao thuê bao đang tồn tại và làm cho nền kinh tế ứng dụng tốt hơn.
Có hai loại thuê bao quan trọng phải hiểu trong ngữ cảnh của bài viết này: dịch vụ số và hàng hóa vật lý. Dịch vụ số là thuê bao cho hàng hóa không vật chất – thường là phần mềm, dịch vụ phát trực tuyến hoặc thành viên – chẳng hạn như Adobe Creative Cloud, Microsoft Office, Netflix, Apple One, Amazon Prime hoặc Costco Gold Star. Ngay cả dịch vụ di động và internet của chúng ta cũng là thuê bao.
Hàng hóa vật lý là những gói hàng theo thuê cung cấp cho bạn các mặt hàng bạn có thể chạm hoặc tiêu thụ một cách định kỳ, bao gồm Hello Fresh, Dollar Shave Club và bất kỳ hộp đăng ký nào khác được quảng cáo cho bạn.
Tôi cố gắng chia nhỏ thuê bao thành hai loại này vì lý do tôi sử dụng để ủng hộ thuê bao trong phần tiếp theo là đặc biệt dành cho dịch vụ số. Hàng hóa vật lý, như tôi sẽ giải thích ở phần khác, là nỗi ác mộng thực sự của cuộc sống chúng ta.
Sự chuyển đổi tự nhiên sang thuê bao
Các ngày mua ứng dụng với giá 0,99 đô la gần như đã kết thúc. Thật khó để tìm một ứng dụng được liệt kê với giá 0,99 đô la trên App Store hoặc Play Store ngày nay. Dù sao đó, việc mua ứng dụng một lần đã không bao giờ bền vững. Ngay cả trong những ngày đỉnh cao của nó, ứng dụng được mua một lần đã được niêm yết giảm giá một cách nhân tạo. Thuê bao đã luôn nên là mô hình kinh doanh cho phần mềm.
Adobe có thể coi là tiên phong trong việc thuê bao từ năm 2013 với việc triển khai Adobe Creative Cloud. 1Password quyết định năm 2021 rằng phiên bản 8 chỉ là dành cho thuê bao, ngừng hỗ trợ cho việc mua một lần. Ngay cả Dark Noise, một ứng dụng được phát triển bởi người độc lập nhỏ, cũng chuyển từ việc mua một lần sang thuê bao vào đầu năm nay.
Có thể dễ dàng cho rằng các công ty lớn như Adobe và Microsoft đang làm ăn tốt trước khi giới thiệu các gói thuê bao. Chuyển sang mô hình thuê bao chỉ là một cách tạo thêm doanh thu. Nhưng tôi sẽ cược rằng hầu hết khách hàng của các công ty này là doanh nghiệp. Đúng vậy, Adobe và Microsoft đã bán cho người dùng cá nhân, nhưng có bao nhiêu người thực sự chi một vài trăm đô la cho Photoshop hoặc Word trừ khi họ cần nó cho doanh nghiệp hoặc trường học?
Rất khó để biết được hình ảnh tài chính trông như thế nào đối với một công ty tập trung vào người tiêu dùng cá nhân như 1Password. 1Password có bán gói thuê bao dành cho doanh nghiệp, nhưng khách hàng chính của họ vẫn là người tiêu dùng thông thường. Khi tính đến những nhà phát triển độc lập nhỏ như Charlie Chapman của ứng dụng tiếng ồn trắng Dark Noise hoặc Marco Arment của trình nghe podcast Overcast, thuê bao là con đường bền vững phía trước.
Từ một góc nhìn nào đó, thuê bao đã luôn tồn tại. Khi bạn mua Microsoft Office 2011 cho Mac dưới dạng mua một lần, cuối cùng, bạn phải mua một bản sao mới vì Apple ngừng hỗ trợ các ứng dụng 32 bit vào năm 2018 với macOS High Sierra. Bảy năm là một khoảng thời gian dài để mua một bản sao mua một lần. Tuy vậy, tôi có thể nói rằng mọi người không hài lòng khi phải mua một bản sao mới của Microsoft Office mặc dù Microsoft không thay đổi gì. Affinity, sự thay thế phổ biến cho Adobe Creative Cloud, là một lần mua. Mặc dù vậy, khi họ phát hành phiên bản hai vào năm 2022, tôi đã chi khoảng 200 đô la để nâng cấp.
“Cuối cùng, thuê bao khuyến khích các nhà phát triển tiếp tục tham gia vào ứng dụng của họ.” Tôi không đang trình bày lập luận rằng Netflix, Adobe Creative Cloud hoặc bất kỳ thuê bao nào khác có giá phải chăng. Trung thực mà nói, có nhiều ứng dụng mua một lần mà tôi không nghĩ rằng giá cả phù hợp. Giá trị của một ứng dụng luôn là một vấn đề gây tranh cãi dựa trên tình huống đặc biệt của mỗi người. Các công ty lớn như Microsoft và Adobe có lẽ chẳng bao giờ cần chuyển sang thuê bao, nhưng họ đã làm điều đó. Trong khi đó, Final Cut Pro cho macOS hoặc bộ phần mềm của Affinity – mặc dù chỉ là mua một lần – có mức giá khiến chúng trở thành không thể tiếp cận với những người chỉ cần phần mềm trong một thời gian ngắn và có ngân sách hạn chế.
Ngay cả đối với các ứng dụng dựa trên thuê bao mà vẫn cung cấp việc mua một lần “trọn đời”, có lẽ bạn s
What’s the worst possible thing in technology you can think of? The lack of colours in Apple’s professional lineup? The single USB-C port on the now discontinued 12-inch MacBook? Oh, how about how Apple’s Magic Mouse has to charge like a turtle flipped on its back? The answer is obviously none of the above because you read the title, and you know I’m going to say subscriptions (insert dramatic music here).
Subscriptions are a necessary evil. Similar to ads, but that’s another argument. Should everything be a subscription? No — absolutely not. Regardless, there are some compelling reasons why subscriptions do make financial and logical sense for both the app’s developer and user. After all, if your favourite app stopped working tomorrow, would you not at least consider providing the developer with a small amount of money every month (or year) to ensure they’d continue to support the app vital to your workflow?
I don’t believe everyone should subscribe to everything. Nor can or should they. Regardless, I do think that there are some compelling reasons why subscriptions are here to stay and how they can make the app economy better.
Two types of subscriptions
It’s important to understand that there are two types of subscriptions for the context of this piece: digital services and physical goods.
Digital services are subscriptions to non-tangible goods — typically software, streaming services, or memberships — such as Adobe Creative Cloud, Microsoft Office, Netflix, Apple One, Amazon Prime, or Costco Gold Star. Even our cellphone and internet services are subscriptions.
I’m attempting to divide subscriptions into these two categories because the logic I use in favour of subscriptions in the next section is specifically for digital services. Physical goods, as I’ll explain in another section, are the real bane of our existence.
The natural move to subscriptions
The days of $0.99 app purchases are pretty much over. It’s challenging to find an app listed at $0.99 on the App Store or Play Store today. Regardless, one-time app purchases were never sustainable. Even in their heyday, one-time purchased apps were listed artificially low. Subscriptions should have always been the business models for software.
Adobe arguably pioneered subscriptions in 2013 with its rollout of Adobe Creative Cloud. 1Password decided in 2021 that version 8 would be subscription-only, dropping support for one-time purchases. Even Dark Noise, a small indie-developed app, switched from a one-time purchase to a subscription earlier this year.
It can be pretty easily argued that big companies like Adobe and Microsoft were doing fine before they introduced subscriptions. Switching to a subscription model was just a drive for more revenue. But I would wager that most of these companies’ customers were businesses. Yes, Adobe and Microsoft did sell to individual consumers, but how many people were really shelling out a few hundred dollars for Photoshop or Word unless they needed it for business or school?
It’s harder to know what the financial picture looked like for a private consumer-focused company like 1Password. 1Password does sell business subscriptions, but its primary customer base is still regular consumers. When you account for the small indie developers like Charlie Chapman of the white noise app Dark Noise or Marco Arment of the podcast player Overcast, subscriptions are the sustainable way forward.
From a certain point of view, subscriptions have always been a thing. When you bought Microsoft Office 2011 for Mac as a one-time purchase, eventually, you had to buy a new copy because Apple dropped support for 32-bit apps in 2018 with macOS High Sierra. Seven years is a long time to get out of a one-time purchase. Still, I can say people were not happy having to buy another copy of Microsoft Office despite Microsoft changing nothing. Affinity, the popular alternative to Adobe Creative Cloud, is a one-time purchase. Still, when they released version two in 2022, I spent around $200 to upgrade.
“At the end of the day, subscriptions encourage developers to stay engaged with their apps.”
I’m not arguing that Netflix, Adobe Creative Cloud, or any other subscription is fairly priced. Frankly, there are many one-time purchase apps that I don’t think are well-priced either. Value for money will always be a hotly debated topic based on a person’s own unique situation. Massive companies like Microsoft and Adobe probably never needed to switch to subscriptions, but they did. Meanwhile, Final Cut Pro for macOS or Affinity’s software suite — while one-time purchases — are at price points, making them inaccessible to people who may only need the software for a short duration and are on a limited budget.
Even for the subscription-based apps that still offer a one-time “lifetime” purchase, it’s likely three to four years’ worth of an annual subscription. Will you use the service for that long? Lifetime subscriptions do not guarantee the company will be around for your entire lifetime to use it. Apollo for Reddit was forced to shut down, and whether jokingly or not, there were Reddit posts inquiring about a refund after buying a “lifetime” subscription.
Subscriptions provide stability
Eliminating risk is one of the best things a business can do for itself. With one-time purchase apps, much of the revenue comes immediately following its initial launch. After that, sales typically fall to a trickle. This results in developers getting a sizeable payout early on, but in the long term, it can be hard to invest in an app’s ongoing development.
Lots of things should be one-time purchases, like furniture and non-consumables. However, software isn’t a physical good that stays the same over time. Developers are constantly pressured to add new features and keep the app supported for the latest operating system version.
At the end of the day, subscriptions encourage developers to stay engaged with their apps. Consistent income unlocks many opportunities for developers to maintain and improve their apps.
Here are five ways subscriptions unlock stability for developers and continuous value for users:
1. Compatibility: Imagine buying some lamps to put inside your house, and then every year, your outlets change slightly, requiring a retrofit to your lamps for them to continue to work. Would you expect the lamp manufacturer to provide the retrofit at no charge? The house is what changed, not the lamp. This is essentially the playing field on which app developers operate. Apple updates its operating systems every year and, in turn, expects developers to update their apps to ensure compatibility. This expectation to ensure compatibility is fine when it’s your entire business. But suppose it’s an app you made five years ago and have barely touched since or a side project you created to solve a need you once had. In that case, it can be challenging to justify dedicating the time to updating it without generating any current revenue.
2. Continuous Feature Rollout: Before subscriptions, developers would hoard newly developed features for a major release. That major release would come over a year or more after the previous version’s release, and users would be charged an upgrade fee. This system resulted in significant features being released occasionally and in large chunks. With a subscription model, developers are incentivized to keep users happy and subscribed with the continuous and ongoing release of new features.
3. Feedback Implementation: Similar to continuously rolling out new features, subscriptions encourage developers to be active listeners to their subscribers. Have a feature you’d really like? Notice a feature a competitor has? With a one-time purchase, the app has been sold, and the money given. With a subscription, the developer is incentivized to integrate requests and features that keep you subscribed to the app, thus creating a better product!
4. Ongoing Costs: Some of the best features of an app sometimes require servers or other ongoing costs put on the developer. It’s challenging for developers to offer features with an ongoing cost associated with them without charging a subscription. For example, many people don’t realize that weather apps must pay for the data they source. Many free weather apps cover this cost through ads or by selling your valuable location data. Instead, I’m happy to pay Carrot Weather less than $30 a year for a hilarious, feature-rich app that respects my privacy.
5. More Flexible: I mentioned earlier how the popular white noise app, Dark Noise, switched from a paid upfront model to a subscription model. Well, in doing so, the developer actually made the majority of the app free with the added benefit of having more opportunities to develop and implement new features, including those with ongoing server costs. Subscriptions allow developers to offer free trials or entirely free versions of their apps, which makes it easier for users to try them without taking the risk of buying an app upfront and disliking it. For users who either can’t afford a large upfront price (like the $399 for Final Cut Pro for macOS) or who just need a service for a short period, subscriptions become a more obtainable and accommodating option. For example, I subscribe to an app called Descript two to three times a year when I need the service rather than a year upfront, saving me one to two hundred dollars.
Physical goods made us hate subscriptions
It’s not a stretch to say that people feel they have subscription fatigue. While I couldn’t find an exact statistic, it’s safe to say that, broadly, people do not like subscriptions. After all, every company is after that sweet, sweet, reoccurring revenue. In my opinion, subscriptions for digital services make logical sense, as I argued above. The price being charged can always be debated. I’m not arguing the cost of Netflix or Adobe Creative Cloud is fair — but the business model does have merits.
Amazon’s ‘Subscribe & Save’ is an excellent example of how giving a small discount becomes worthwhile for the company. Companies and their shareholders love reoccurring revenue because of its predictability. Customers are also unlikely to unsubscribe once they sign up for a service, even if they no longer use it. Due to this stickiness, consumers continue to use the same brand for a long time.
Apple’s services transformation
It’s hard to discuss how subscriptions impact the tech landscape without addressing Apple’s transformation into a services company. Much of Apple’s success comes from being the company that makes its own hardware and software. Creating both allowed for efficiencies, performance and design unmatched by anyone else in the industry.
Apple has been trying to brand itself as the trifecta of hardware, software, and services since at least 2011. Services began as something near non-existent on Apple’s balance sheet, consisting of AppleCare+, iTunes, and App Store revenues. Services now account for around one-quarter of the company’s quarterly revenues including subscriptions like Apple TV+, News+, Fitness+ Arcade, Music, and Card, along with iCloud, AppleCare+, and the company’s 15-30 percent cut of all App Store sales.
November last year, I wrote a piece titled ‘Apple’s Pursuit of App Store Ad Revenue is Frustrating.‘ We recently learned that Google cuts Apple a cheque of nearly $20 billion USD (about $27 billion CAD) yearly to make it the default search engine on iOS. Spotify has jabbed at Apple enough times over having a monopoly on the App Store that Apple penned a formal response in 2019.
My advice to Tim Cook and everyone else at Apple is to cut the advertising initiatives. I said it a year ago, and I’ll repeat it: it does more long-term harm to Apple’s brand than the revenue generated in the short-term. I also think a simple solution to complaints like those from Spotify and Netflix is to drop the 15-30 percent cut of revenue from the App Store for services Apple competes against, like music, fitness, and video streaming.
Finally — and arguably most importantly — treat developers better. Developers need to be viewed less as revenue cash cows and more as what helps make Apple’s platforms so incredible to use every day.
Final Thoughts
Look, I don’t love subscription services. People can only spend so much on non-essential goods and services. At the end of the day, we need to be more selective of what we subscribe to or purchase. I don’t think twice about subscribing to Parcel, 1Password, or Carrot Weather — all apps I love. But I was also really frustrated when Apple increased Apple One pricing in October.
I bought Affinity Photo, Designer, and Publisher instead of subscribing to Adobe Creative Cloud. The one-time purchase made more sense for the semi-occasional times I needed those apps. If every utility I installed on my Mac was a subscription, no, I wouldn’t have installed them all. It just wouldn’t be practical.
Free and low-cost apps continue to play an essential role in improving our computing experience. However, when building a long-term business, outside of passion projects or side income, subscriptions are the best way to support the incredible developers who work hard to create beautiful and powerful apps.
