#BudLight #TẩyChay #LGBTQ #DoanhNghiệpLớn
Chủ tịch phó tại Anheuser-Busch, Alissa Heinerscheid, vừa bị nghỉ phép sau khi chiến dịch tiếp thị của Bud Light với sự tham gia của người chuyển giới Dylan Mulvaney gây ra làn sóng phẫn nộ của cánh hữu. Các phản ứng này đưa ra một thông điệp cảnh báo cho doanh nghiệp lớn rằng việc nghiêng về chính trị xã hội tự do có thể gây phân chia đối với khách hàng và kẻ thù địa phương.
Sự phản ứng dữ dội này đã dẫn đến sự sụt giảm doanh số hai con số của Bud Light ở các thị trường tiểu bang đỏ ở nông thôn, trở thành trung tâm chính trị của Đảng Cộng hòa. Các nhà hoạt động cho quyền LGBTQ cũng đã tẩy chay Bud Light gần đây, bỏ phiếu chống lại chiến dịch của công ty.
Tuy nhiên, các nhà đầu tư vẫn tin rằng cơn bão này chỉ là tạm thời và cổ phiếu của Anheuser-Busch vẫn ở gần mức cao nhất của năm qua. Nhiều công ty đã công khai chấp nhận chính trị công bằng chủng tộc và quyền của LGBTQ trong những năm gần đây, và điều này đưa ra một cách khác để tạo sự khác biệt cho bản thân trong một thị trường cạnh tranh.
Nguồn: https://www.nytimes.com/2023/04/25/us/politics/bud-light-boycott-politics-republicans.html
Khi được bổ nhiệm làm phó chủ tịch tiếp thị của Anheuser-Busch, Alissa Heinerscheid đã giải thích trong một cuộc phỏng vấn podcast, “Tôi đã có nhiệm vụ cực kỳ rõ ràng này: Chúng ta cần phát triển và nâng tầm thương hiệu cực kỳ mang tính biểu tượng này.” Cô ấy nói, làm điều đó “có nghĩa là có một chiến dịch thực sự toàn diện.”
Nhưng giới hạn của nhiệm vụ đó và cách Anheuser-Busch định nghĩa “bao gồm” đã trở nên rõ ràng vào thứ Sáu, khi công ty thông báo rằng bà Heinerscheid và ông chủ của bà, Daniel Blake, là nghỉ phép sau làn sóng phẫn nộ của cánh hữu đối với chiến dịch tiếp thị Bud Light có sự tham gia của người có ảnh hưởng chuyển giới Dylan Mulvaney.
Các phản ứng dữ dội và sự tranh giành sau đó cung cấp một bài học về nền chính trị mới bất ổn của các công ty Mỹ. Trong thập kỷ qua, các công ty lớn đã nghiêng về chính trị xã hội tự do đang ngày càng bị các đồng minh lâu năm của họ trong Đảng Cộng hòa và những người tiêu dùng bỏ phiếu cho họ ghét bỏ.
Các thử nghiệm của Bud Light trong tháng này đã nhấn mạnh sự khó khăn trong việc vượt qua sự phân chia đó. Những nỗ lực của bà Heinerscheid phản ánh khát vọng của công ty trong việc củng cố thị phần đã bị xói mòn trong nhiều năm đối với người tiêu dùng ở các khu vực đô thị chủ yếu là tự do. Cô Heinerscheid đã không trả lời yêu cầu bình luận.
Tuy nhiên, kết quả là sự phẫn nộ đã dẫn đến sự sụt giảm doanh số hai con số ở các thị trường tiểu bang đỏ ở nông thôn, nơi một cuộc nổi dậy rộng lớn hơn chống lại quyền của người chuyển giới đã trở thành trung tâm chính trị của Đảng Cộng hòa.
Benj Steinman, biên tập viên của Beer Marketer’s Insights, một ấn phẩm thương mại công nghiệp cho biết: “Họ đã bước vào một nước Mỹ phân cực. “Họ đang ở trung tâm của cuộc chiến văn hóa theo cách mà không công ty nào có thể muốn trở thành.”
Vào ngày 1 tháng 4, cô Mulvaney đã đăng một video trên tài khoản Instagram của mình cho thấy một lon Bud Light tùy chỉnh có hình khuôn mặt của cô, thứ mà các nhà tiếp thị thương hiệu đã gửi cho cô như một phần của chương trình khuyến mãi March Madness. Một phản ứng dữ dội và tẩy chay nhanh chóng xảy ra sau đó, được thúc đẩy bởi các phương tiện truyền thông bảo thủ và những nhân vật nổi tiếng như nhạc sĩ Kid Rock, người đã đăng một video đầy tục tĩu trên Instagram quay cảnh anh ta hạ gục một số thùng bia bằng súng tiểu liên.
Doanh thu của Bud Light, thương hiệu lớn nhất của Anheuser-Busch InBev, giảm 17 phần trăm theo giá trị cho tuần kết thúc vào ngày 15 tháng 4, so với một năm trước, theo một báo cáo ngành. Trong một tuyên bố về việc các giám đốc điều hành nghỉ phép, Anheuser cho biết, “Chúng tôi đã thực hiện một số điều chỉnh để hợp lý hóa cấu trúc chức năng tiếp thị của mình nhằm giảm bớt các lớp để các nhà tiếp thị cấp cao nhất của chúng tôi kết nối chặt chẽ hơn với mọi khía cạnh hoạt động của thương hiệu chúng tôi.”
Mặc dù giảm, cổ phiếu của Anheuser-Busch đã hầu như không chùn bước và hiện đang ở gần mức cao nhất trong năm qua, cho thấy các nhà đầu tư có thể tin rằng cơn bão sẽ chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.
“Các công ty sẽ không chấm dứt thông lệ kinh doanh tiêu chuẩn là bao gồm nhiều người khác nhau trong quảng cáo và tiếp thị vì một số ít các nhà hoạt động chống LGBTQ ồn ào, ngoài lề gây ồn ào trên mạng xã hội,” Sarah Kate Ellis, chủ tịch và giám đốc điều hành của tổ chức vận động LGBTQ GLAAD, cho biết trong một tuyên bố. Cô ấy lưu ý rằng một cuộc khảo sát năm 2020 mà tổ chức đã thực hiện cùng với Procter & Gamble cho thấy 3/4 người Mỹ không thuộc LGBTQ cảm thấy thoải mái khi nhìn thấy những người LGBTQ trong quảng cáo.
Việc tẩy chay Bud Light cũng đã chia rẽ các đảng viên Cộng hòa nổi tiếng và các tổ chức vận động tranh cử. Nhiều người đã lao vào mặt trận mới nhất trong cuộc chiến văn hóa, trong đó có một số ứng cử viên tổng thống của Đảng Cộng hòa năm 2024.
Vivek Ramaswamy, một doanh nhân và là ứng cử viên tổng thống của đảng Cộng hòa, người đã vận động để chỉ trích chủ nghĩa tiến bộ của công ty, đã quyên tiền từ tập phim Bud Light, mà ông cho rằng đó là biểu tượng cho thấy các giám đốc điều hành công ty hàng đầu đang ngày càng chấp nhận các giá trị văn hóa tự do trái ngược với người tiêu dùng của công ty họ như thế nào . Ông nói: “Tôi nghĩ những gì Budweiser đã làm sẽ không thể giải thích được nhưng đối với văn hóa doanh nghiệp được tạo ra bởi một số lực lượng từ trên xuống trong cuộc sống của người Mỹ.
Trong một cuộc phỏng vấn vào tháng này với nhân vật truyền thông cánh hữu Benny Johnson, Thống đốc Ron DeSantis của Florida, người được cho là sẽ sớm tham gia cuộc đua tổng thống năm 2024, cho biết: “Đó là một phần của vấn đề lớn hơn mà các công ty Mỹ đang cố gắng thay đổi chúng ta. đất nước, cố gắng thay đổi chính sách, cố gắng thay đổi văn hóa.”
Nhưng những người khác trong đảng đã kêu gọi kiềm chế trước các khoản đóng góp cho chiến dịch tranh cử của Đảng Cộng hòa của Anheuser-Busch. khiến những người ủng hộ quyền LGBTQ tẩy chay công ty gần đây như hai năm trước.
Trên podcast của mình vào tháng này, Donald Trump Jr., con trai của cựu tổng thống, đã cảnh báo về việc “phá hủy một công ty mang tính biểu tượng của Mỹ vì những thứ như thế này,” chỉ trích chiến dịch Bud Light nhưng nhắc nhở khán giả về lịch sử quyên góp cho chính trị của đảng Cộng hòa của công ty mẹ. các chiến dịch.
Sau khi đăng một trang gây quỹ trực tuyến chế giễu Bud Light vào tháng này, Ủy ban Quốc hội Đảng Cộng hòa Quốc gia, đã nhận được hơn 464.000 đô la quyên góp từ Anheuser-Busch vào năm ngoái, đã gỡ bỏ trang này trong vòng vài phút, The Daily Beast báo cáo.
Mức độ mà phản ứng dữ dội chống lại Bud Light đã ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của công ty là không bình thường. Các công ty khác trong những năm gần đây đã nhận thấy mình là mục tiêu của sự phẫn nộ của cánh hữu về chính trị chủng tộc và giới tính, như Nike Và Disneyhoặc sự ủng hộ còn sót lại của cựu Tổng thống Donald J. Trump và những tuyên bố bầu cử bị đánh cắp của ông ấy, như Goya thực phẩmđã trả ít tiền cho nó với người tiêu dùng.
Americus Reed, giáo sư tiếp thị tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania, người nghiên cứu về sự giao thoa giữa các phong trào xã hội và hành vi của người tiêu dùng, nói rằng đối với nhiều công ty đã công khai chấp nhận chính trị công bằng chủng tộc và quyền của LGBTQ trong những năm gần đây, những cử chỉ như vậy phản ánh một nhận thức rằng “đó là một cách khác để tạo sự khác biệt cho bản thân trong một thị trường cạnh tranh.”
Ông trích dẫn kem Ben & Jerry’s, công ty đã xây dựng bản sắc thương hiệu và lòng trung thành trong nhiều thập kỷ một phần nhờ bắt nguồn từ vùng hippie ở Burlington, Vt., và nền chính trị tự do của nó. “Rồi đột nhiên cái xô đó không chỉ có kem và đường, mà là một thứ khác,” anh nói.
Nhưng Anson Frericks, người từng là chủ tịch hoạt động tại Hoa Kỳ của Anheuser-Busch cho đến năm ngoái, nói rằng logic đó không nhất thiết đúng với công ty cũ của ông: một thương hiệu khổng lồ với cơ sở khách hàng được chia đều ít nhiều trong lịch sử giữa hai bên. các khía cạnh của sự chia rẽ đảng phái ngày càng rõ rệt của đất nước, và với bản sắc gắn liền với Clydesdales, Americana và các quảng cáo Super Bowl hài hước hơn là công bằng xã hội.
Ông Frericks hiện là đồng sáng lập và chủ tịch với ông Ramaswamy của Strive Asset Management, một công ty đầu tư đã định vị mình chống lại xu hướng có ý thức về xã hội và môi trường. đầu tư.
“Khi bạn có những tập đoàn lớn có bản sắc thương hiệu lâu đời này, sẽ có vẻ không trung thực khi họ đột nhiên tham gia vào các chiến dịch xã hội này.” Ông lập luận rằng Anheuser-Busch đã “mất dấu người tiêu dùng”.
Tuy nhiên, sự quay lại của công ty đã khiến nó có ít người bảo vệ.
“Đây là cơ hội để họ nói, ‘Chúng tôi LÀM Stacy Lentz, giám đốc điều hành của Stonewall Inn Gives Back Initiative, tổ chức từ thiện của quán bar lịch sử dành cho người đồng tính ở Manhattan, cho biết sát cánh cùng cộng đồng LGBTQ và đặc biệt là cộng đồng chuyển giới.
Cô Lentz cũng là đồng sở hữu của Stonewall Inn, công ty đã từ chối bán các sản phẩm của Anheuser-Busch trong dịp cuối tuần Pride hai năm trước vì sự ủng hộ của công ty đối với các nhà lập pháp Đảng Cộng hòa mà họ coi là chống LGBTQ. Cô cho biết việc tẩy chay đã dẫn đến những cuộc trò chuyện sôi nổi với các đại diện từ công ty, và cô ấy đã được khuyến khích nhiều hơn bởi chương trình khuyến mãi liên quan đến cô Mulvaney – và mất tinh thần khi nó rút lui khỏi nó.
“Họ đang theo đuổi thế hệ trẻ,” cô nói. “Nhưng đó là một điều thực sự khó thực hiện ở cấp độ tiếp thị, để trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Và nó đã thất bại nặng nề.”
