#NgàyHômNay: Các nhà tiếp thị làm cho dữ liệu nói chuyện. Việc nhân bản hóa các chiến dịch thông qua dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ nhất là chìa khóa để tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số đáp ứng trải nghiệm của con người. Trong khi không có luật toàn diện về quyền riêng tư của người tiêu dùng Hoa Kỳ, các bang bắt đầu đưa ra các luật về quyền riêng tư dữ liệu vào năm 2022 dựa trên Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Châu Âu. Các nhà tiếp thị đang nóng lòng xem cuộc chiến bảo mật dữ liệu diễn ra như thế nào khi Google công bố các cập nhật về quyền riêng tư mới. Việc kết hợp các chiến lược đa kênh và cá nhân hóa trải nghiệm đa kênh thông qua dữ liệu bên thứ nhất cần được quan tâm để tạo ra trải nghiệm tổng thể liền mạch và cá nhân hóa. Với tầm quan trọng của các chương trình khách hàng thân thiết tăng lên, các nhà bán lẻ đang tận dụng kho dữ liệu của họ để cá nhân hóa hoạt động tiếp thị của mình.
Không có luật toàn diện về quyền riêng tư của người tiêu dùng Hoa Kỳ, các nhà lập pháp liên bang và tiểu bang Hoa Kỳ đã hướng tới Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) của Châu Âu để làm nguồn cảm hứng khi các bang bắt đầu đưa ra luật về quyền riêng tư dữ liệu vào năm 2022. Nhưng năm nay, các con đường đang được trải nhựa. Giờ đây, ngay sau khi EU công bố Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số của họ để chống lại sự thống trị của Big Tech trên thế giới, Hoa Kỳ đang nỗ lực để thông qua Đạo luật Lựa chọn Trực tuyến và Đạo luật Thị trường Ứng dụng Mở, dựa trên luật hiện có do nhà nước lãnh đạo như Đạo luật Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California. Ví dụ, Massachusetts tuyên bố ý định thông qua Đạo luật bảo mật và quyền riêng tư thông tin của Massachusetts (MIPSA) vào cuối năm 2021, một dự luật về quyền riêng tư kỹ thuật số sẽ bảo vệ sự an toàn và quyền riêng tư của cư dân, giúp họ có nhiều quyền tự chủ hơn đối với thông tin cá nhân trong thế giới kỹ thuật số. Nếu dự luật được thông qua, Massachusetts sẽ là tiểu bang thứ tư cùng với Colorado, Virginia và California ban hành luật bảo mật dữ liệu toàn diện.
Và với việc Google công bố một loạt cập nhật về quyền riêng tư sau những lo ngại về quyền riêng tư gia tăng với một thay thế cookie mới khác Và tính năng mới trên thiết bị Android để hạn chế theo dõi người dùng, các nhà tiếp thị rất nóng lòng muốn xem cuộc chiến bảo mật dữ liệu diễn ra như thế nào.
Mặc dù có vẻ như các luật và quy định này sẽ hạn chế khả năng cá nhân hóa của các nhà tiếp thịdữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ nhất vẫn là chìa khóa để nhân bản hóa các tương tác và trải nghiệm kỹ thuật số.
Cá nhân hóa chiến dịch thông qua dữ liệu hiện có
Bước đầu tiên để tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số đáp ứng trải nghiệm của con người là các công ty phải tìm hiểu khách hàng của họ. Hãy suy nghĩ về các mối quan hệ giữa các cá nhân của bạn: bạn dành thời gian để hiểu nhu cầu và mong muốn của bạn bè và gia đình mình, và việc nhân bản hóa trải nghiệm kỹ thuật số cũng đòi hỏi nỗ lực tương tự. Dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ nhất mà khách hàng tự nguyện chia sẻ hoặc nhà tiếp thị thu thập thông qua các mẫu hành vi, có thể tạo trải nghiệm tiếp thị được cá nhân hóa mà không làm mất quyền riêng tư của khách hàng.
Bằng cách tận dụng dữ liệu khách hàng này, các nhà tiếp thị có thể phát triển các chiến dịch thông báo cho khách hàng những thông tin liên quan như giờ mở cửa của cửa hàng thực gần nhất, lời nhắc về giỏ hàng hoặc đề xuất sản phẩm dự đoán nhu cầu của khách hàng. Những chiến thuật này cải thiện trải nghiệm của khách hàng bằng cách đặt khách hàng lên hàng đầu. Có một sự trao đổi giá trị quan trọng và dễ hiểu giữa người tiêu dùng và nhà tiếp thị. Người tiêu dùng sẵn sàng cung cấp cho thương hiệu thông tin về họ và sở thích của họ, và các nhà tiếp thị tận dụng nó để xây dựng trải nghiệm duyệt web và mua sắm liền mạch.
Nhân bản hóa thế giới kỹ thuật số thông qua đa kênh
Kỹ thuật số cũng có thể giúp cầu kết nối con người. Ví dụ: nếu bạn của bạn đang đưa ra đề xuất về một chương trình truyền hình, bài tập thể dục hoặc một chiếc quần jean, thì “bằng chứng xã hội” đó là thông tin có giá trị mà chúng ta sử dụng làm tín hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Trải nghiệm kỹ thuật số có thể đạt được điều tương tự. Tại thời điểm quan trọng trong hành trình của người tiêu dùng, các công ty nên cho người tiêu dùng thấy bằng chứng xã hội dưới dạng xếp hạng và đánh giá hoặc có bao nhiêu người mua sắm khác đang tương tác với sản phẩm mà họ đang xem. Điều này kết nối hành vi của người khác với hành vi của chính họ, làm cho trải nghiệm mang tính cá nhân hơn là giao dịch.
Dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ nhất đã và sẽ luôn là thành phần cơ bản trong bộ công cụ của các nhà tiếp thị để tạo các chiến dịch tiếp thị được cá nhân hóa. Tuy nhiên, khi lộ trình mua hàng của người tiêu dùng ngày càng trở nên phi tuyến tính, các thương hiệu hiện phải kết hợp và ưu tiên các chiến lược đa kênh để nâng cấp trải nghiệm tổng thể.
Ví dụ, ước tính cho thấy rằng người tiêu dùng hiện kiểm tra điện thoại của họ từ 52 đến 80 lần một ngày. Người tiêu dùng sử dụng điện thoại của họ để khám phá sản phẩm mới và xác định các vị trí truyền thống để mua hàng tại cửa hàng, tạo ra nhu cầu ngày càng cao đối với các chiến lược truyền thông đa kênh liền mạch hơn. Người tiêu dùng không mua sắm Thương hiệu X trên Di động, Thương hiệu X trong email, Thương hiệu X trên Mạng xã hội – họ mua sắm Thương hiệu X.
Sau khi các nhà tiếp thị thu thập dữ liệu của bên thứ nhất, họ có thể tận dụng dữ liệu người tiêu dùng khi tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm đa kênh. Với 71% sử dụng nhiều kênh để bắt đầu và hoàn thành một giao dịch, chúng tôi đang tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng trong thương mại di động.
Trường hợp sử dụng của bên thứ nhất đã trở nên rất phổ biến trong COVID-19 và vẫn là nguyên lý cốt lõi trong chiến lược của các nhà bán lẻ là BOPIS và nhận hàng ở lề đường, tức là tận dụng mã zip để thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng tại cửa hàng (chứ không chỉ tại- giao hàng tận nhà). Tương tự, khi COVID-19 đóng cửa biên giới và khiến việc di chuyển đường dài bị đình trệ, các thương hiệu du lịch có thể tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất để hiển thị các điểm đến của khách sạn trong khoảng cách lái xe (sử dụng mã zip).
Cuối cùng, 68% nhà tiếp thị đã có được khách hàng mới trong thời kỳ COVID và các chương trình khách hàng thân thiết đã trở thành xu hướng chính của nhiều nhà tiếp thị, nơi họ có thể tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất để truyền đạt giá trị thương hiệu và nâng cao vai trò của lòng trung thành trong giao tiếp với người tiêu dùng. Chúng tôi hy vọng tầm quan trọng của các chương trình khách hàng thân thiết sẽ tiếp tục tăng lên khi các nhà bán lẻ bắt đầu tận dụng kho dữ liệu hiện có của họ để cá nhân hóa hoạt động tiếp thị của họ.
Để cung cấp trải nghiệm kỹ thuật số thỏa mãn và cá nhân hóa trải nghiệm của con người, trải nghiệm cần được kết nối bất kể kênh nào. Không làm như vậy sẽ giống như nhắn tin với bạn của bạn về các kế hoạch sắp tới, và sau đó bạn gọi họ là “không biết” bạn đang nói về điều gì. Kinh nghiệm không thể được siloed.
Nắm bắt bối cảnh pháp lý với dữ liệu
Đây là lãnh thổ chưa được khám phá cho các nhà tiếp thị. Tuy nhiên, cần phải nhận ra rằng việc thúc đẩy quyền riêng tư cao hơn là một điều tốt cho người tiêu dùng và nhà tiếp thị. Các nhà tiếp thị thương hiệu sẽ phải kiếm được từng mối quan hệ khách hàng và mang lại giá trị. Trong nhiều năm, những khách hàng thành công nhất của chúng tôi đã cá nhân hóa nội dung từ dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ nhất từ kho lưu trữ dữ liệu như API nội bộ, CDP và CRM, giải quyết nút cổ chai nội dung để nhận ra khả năng cá nhân hóa 1:1 mà khách hàng mong đợi từ thương hiệu mà họ tin tưởng.
Nhưng bối cảnh pháp lý về quyền riêng tư dữ liệu chỉ mới bắt đầu phát triển, khiến nhiều chuyên gia trong ngành lo lắng vì dữ liệu là nguồn sống của các nhà tiếp thị. Tuy nhiên, đây là lý do tại sao biết cách tận dụng dữ liệu khách hàng hiện tại để tạo ra kết quả kinh doanh có giá trị là rất quan trọng. Bằng cách thiết lập chiến lược dữ liệu phù hợp bằng cách tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ nhất, trải nghiệm kỹ thuật số tổng thể sẽ được cải thiện.
Khi Apple triển khai các biện pháp bảo mật mới vào mùa thu năm ngoái, các nhà tiếp thị đã báo hiệu về ngày tận thế. Trong phân tích của Movable Ink về bộ nhớ đệm nội dung của iOS 15, chúng tôi thấy rằng 45% người tiêu dùng sử dụng ứng dụng khách Apple Mail. Theo Wired, giao thức bộ nhớ đệm mới định tuyến các pixel theo dõi “thông qua một chuyển tiếp loại bỏ việc thu thập dữ liệu (người nhận)”. Cá nhân hóa theo ngữ cảnh đã được lặp đi lặp lại sau bản cập nhật này.
Đối với các nhà tiếp thị đang cố gắng điều hướng thế giới dữ liệu riêng tư mới, thách thức và cơ hội là nghĩ ra các phương thức thu thập dữ liệu mới thông qua dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ nhất hiện có. Dữ liệu là thứ cần được chú ý liên tục. Cách các nhà tiếp thị thu thập và tích hợp dữ liệu với các hệ thống khác cũng như cách họ đo lường dữ liệu đó phải được xem xét và tối ưu hóa liên tục, đặc biệt là trong bối cảnh pháp lý luôn biến động.
Tương lai của tiếp thị luôn là dữ liệu, nhưng giờ đây khi các nguồn của bên thứ ba đang giảm dần và ngày càng có nhiều người tiêu dùng tranh giành quyền kiểm soát dữ liệu của họ, thì đã đến lúc phải làm việc thông minh hơn. Hai năm tới sẽ là một bước ngoặt trong cách các nhà tiếp thị thu thập dữ liệu và xây dựng các chiến dịch cá nhân hóa.
Thay vì tập trung vào những gì các thương hiệu không thể làm với tất cả các luật mới sắp có hiệu lực, đây là cơ hội để phát triển những gì các nhà tiếp thị có thể làm. Cân bằng giữa cá nhân hóa với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về quyền riêng tư hơn, có thể–và nếu không đúng, sẽ–cuối cùng sẽ dẫn đến các chiến dịch có thể mở rộng, được cá nhân hóa hơn giúp thúc đẩy doanh thu và xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.
Julio López
Julio là Giám đốc Chiến lược Cấp cao, Trưởng nhóm Thực hành Bán lẻ tại Movable Ink. Anh ấy đã làm việc cho nhiều công ty Mar-Tech SaaS có các giải pháp tích hợp tập trung vào việc thúc đẩy đổi mới kỹ thuật số cho các nhà bán lẻ, bao gồm Cheetah Digital, RevTrax và Eversight. Trong nhiệm kỳ của mình tại các tổ chức này, anh ấy đã hợp tác chặt chẽ với các thương hiệu như Men’s Wearhouse, Cost Plus World Market, Hallmark, Sherwin Williams và Carrefour. Khi ở Experian CheetahMail (nay là Cheetah Digital), anh ấy đã làm việc về phát triển và triển khai chương trình email chiến lược. Tại RevTrax, anh ấy đã làm việc chặt chẽ với nhóm điều hành để quản lý quá trình phát triển của sản phẩm, xác định các chiến lược tiếp cận thị trường và lãnh đạo tổ chức Trải nghiệm khách hàng. Julio cũng đã giúp thiết lập và dẫn đầu việc thâm nhập vào thị trường châu Âu cho Eversight, phần mềm của họ giúp thúc đẩy các chiến lược định giá và khuyến mãi cho các nhà bán lẻ. Chuyên môn và niềm đam mê bán lẻ của Julio đã giúp anh ấy tập trung vào ngành dọc. Anh ấy gia nhập Movable Ink với tư cách là Phó Giám đốc tập trung vào Bán lẻ, tiếp tục bổ sung vào hơn 10 năm kinh nghiệm của mình trong Dịch vụ bán lẻ. Ông cũng là một trong những thành viên sáng lập của Nhóm Chiến lược.
[ad_2]
